刷屏不靠运气,“2018网易开年大课”刷屏背后的真相

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发布时间:2018-01-31 03:26

为什么知识变现课程这么多?刷屏的却很少?最近在朋友圈刷屏的“2018网易开年大课”或许可以给我们一些启发!

在荔枝微课上007看到,课程在当日8点左右上线,短短不到16个小时内,这份售价39元的课程已售出了超过10万份。对于任何行业而言,获得这样一个数字都是史无前例的成功。

最新数据已经超过十万啦

有别于以往以创意为核心的营销内容,名为“2018开年第一课:网易运营方法论”课程有一些特别。从课程描述来看,这是一部面对0-3年的互联网运营同学提供的网易内部底层运营方法论,意在教大家如何在复杂多变的互联网中,洞察用户心理,掌握运营本质。

运营,这个伴随着互联网兴起而成就的行业,见证了网易所代表的第一代互联网公司,从拓荒到兴旺的全部过程。但为什么这样一个高度垂直专业、属于运营行业的课程会大规模、跨行业扩散?从传播上来看,教学课程作为一种知识性产品,罕见的获得了史无前例的刷屏,从本次活动究竟出售的是“知识”?是一场知识变现的胜利?还是传播的“品牌”?又或是营销广告的成功?

不论如何,声量和销量的双丰收让本场营销有了更多有意思的亮点。

1

品牌蓄能期

营销不是一触而发,而是厚积薄发。

“人们愿意自愿传播有质量、有态度、有意思的品牌广告”是品牌传播的底层逻辑。所以,营销能否获得大规模的传播,很大程度来源于品牌积累起的传播势能。而网易本身就是一个用口碑营销建立起来的好品牌,几乎没有什么负面可以算得上是一个超高净值的品牌。另外,在创意上,近年来网易不仅打造了网易考拉海购和网易云音乐等明星产品,还造就了多个刷屏事件,尤其是创意中戏精的定位非常受年轻人喜欢,引发的崇拜效应让网易成为了营销界的“网红”。

好创意和好品牌让用户愿意为网易站台,也相信这个品牌能够打造出优质的内容。这是来自于品牌自身层面积累起来的传播优势。

另外,本波营销火爆的背后正是知识变现风口,站在舆论和媒体的风口浪尖让“猪厂”网易自然飞上了天;从消费者层面来看,这一代年轻人普遍孤独认为别人不了解自己,所以他们愿意和大家一起去尝试新奇的东西,也愿意通过分享有价值的信息来完善别人对自己的认知,这是来自消费者层面的势能。

双重势能的累计之下,让本次营销才有了厚积薄发的可能。

2

营销发展期

传播要讲策略

正如同三节课创始人黄有璨所认为的一样:“现象级传播的背后是抓住了人们的 ‘普世欲望’--或是贪婪或是虚荣或是自我期许&肯定”,毫无疑问,利益激励的策略推动了传播进一步扩散。但有趣的是,最近流行的“直播撒币大战”也同样采取了这样一种利益激励的机制,说明这样一种模式本身就拥有无限的传播潜力。

当然,利益机制肯定不是刷屏背后的主要力量。因为如果你仔细看朋友圈传播的图片,你会发现利益机制实际上是被隐藏在二维码之下。更深层次的接触口,恰好说明了最早一批用户其实是先被课程本身所吸引,然后再被利益激励。

有句话是“就算产品像坨屎,你也要把他运营起来”,但放在如今肯定是不对的,因为品牌不是“一次买卖”,只有用好产品建立口碑基础,通过运营不断挖掘优势,扩大传播能效才是方法。在本场课程中,好内容是整个传播原动力,观众感兴趣的话题才是传播的燃油,再加上利益激励这样有策略的营销方法加持助推,成功也自然在预期之内。

3

营销要有延续性

超预期的收获积累口碑

课程之所以成功,不仅是营销手段,还有超出预期的课程内容。开课后,用户的焦点放在了课程内容上。但因为事件的火爆,也放大了公众对课程内容的期待,所以网易要做的不仅是课程充满干货,还要超出用户期待,最后放出大招。

活动特别邀请了特约嘉宾团助阵:网易考拉海购Julia系列刷屏H5策划人,网易云音乐资深市场经理,曾负责过云音乐乐评专列,云音乐年终献礼等传播项目,网易云音乐资深产品经理,互联网运营大咖黄有璨,网易用户调研资深专家等。

不仅如此,课程团队在课前向全员开放精选网易内部资料包,包括课程PPT、官方课程笔记和课程大纲等资料,同时团队向所有学员发放了网易内部运营流程及模板,包括整合语音及PPT为完整的课程视频,供学员反复学习吸收。

仅仅只花了三十多块钱,消费者就能听这些名人讲课,是不是觉得有点赚到了的意思?这些明星人物带来超预期的惊喜加上课程本身的干货内容,迅速完成口碑积累为下一轮刷屏级的传播做好了铺垫。

回顾整个传播活动,课程经历了从“刷屏--质疑--收获口碑”三个过程,而每一个环节都实现了传播声量的层层放大。尤其是最后惊喜更是起到了画龙点睛的作用,用户超预期的收获也让网易积累了更多口碑,实现了营销影响力的无限延续。

总结思考

营销也有势能,品牌累计的口碑和品牌形象在很大程度上决定了网易本身就是一个“品牌网红”,有潜力做出大众传播案例。

本次营销用“年终课程”的形式释放去年的营销能量确实显得相当不错,或许以后品牌每年的开年营销都将成为过去一年营销的成效评估器。



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